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年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的? ...


如果把京东、天猫等传统电商平台比作商场,那么社交电商就是乡镇集市,熙熙攘攘的它能量不容小视:

  2019 年 5 月 3 日,云集上市,成为中国会员电商第一股,2018 年营收超 130 亿;

  2018 年 7 月,拼多多登陆纳斯达克,两年创造了超 1000 亿的成交额;

  2018 年底,成立了一年的爱库存累计完成 15 亿的融资,入选 2018 中国新消费独角兽企业......


《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018 年电商类 App 增速TOP 10 中,就有 5 家社交电商。


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


依靠微信 11 亿的月活(2019 腾讯 Q1 财报)和新式的流量获取方式,社交电商迅猛发展成为了资本的宠儿。据电子商务研究中心统计,2018 年社交电商融资总金额超 200 亿。

“传销”云集、“假货”拼多多,它们为什么一路饱受争议,而又能一路高歌猛进呢?如果把时间拨回互联网时代之前,从更长的时间周期来看,这一切其实就见怪不怪了。

中国整个社交电商,或者说通过社交关系卖货的发展历程,可以说是这些企业在“正规”和禁区之间来回试探的过程。


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直销or传销,最早的“拉人头”卖货

其实早在互联网还没发迹的时候,甚至在上个世纪,利用社交关系卖货的模式已经存在。

上世纪 90 年代初,直销传入中国。在当时的直销主要有 2 种模式,分别是单层次直销和多层次直销。

单层次直销指的是,产品经过一代直销员就可以到达消费者手中,直销员从中获取销售佣金,化妆品公司雅芳就是这种模式。

而多层次直销,直销员除了可以通过出售产品获得收入,还可以发展下线,按照公司的奖金制度,从下线的佣金中抽出一定比例的报酬,代表企业有安利和完美。


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单层次直销与多层次直销的区别

这样看来,是不是觉得多层次直销和我们现在所理解的传销非常类似?


1)打着直销旗号的“传销热”


1996 年,国家颁布了《准许多层次传销意见书》,批准了 41 家合法公司从事多层次直销,其中就包括安利和完美。

由于缺乏对直销行业的了解,国家并没有做过多干预。于是有些不法分子打着直销的旗号开始从事非法传销和“金字塔骗局”。

金字塔骗局,跟多层次直销的模式非常像,通过拉人头,向自己的下线收取费用。但是很多金字塔骗局都是没有产品的,即使有产品,那也是为了增加可信度的噱头。

之所以叫金字塔骗局,是因为只有金字塔顶端的少数人才能真的赚到钱。处于金字塔低端的人,别说赚钱了,拉人头都非常困难。


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金字塔骗局的运作模式


短短两三年,国内出现了 200 多家传销公司和大量的“传销难民”。最严重的是,在广东淡水和湖南星沙出现了 2 个人数高达十几万的传销组织。

当年臭名昭著的福田公司,以广东淡水为基地,推出了一款名为爽安康摇摆机的产品。它有点像 90 年代的权健,功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成为正式员工,然后通过发展下线来升职。


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而湖南星沙镇的影响有多大呢?有人在晋江连载了相关的小说,记录当时的传销热。甚至直到这些年,星沙还是会不断传出传销相关的新闻。


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为了遏制住这种乱象,国务院在 1998 年颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,采取了“一刀切”的方式,封杀了一切形式的传销活动,雅芳、安利、完美等外资企业也停止了经营。


2)直销本土化,直销企业的“变通”


3 个月后,政策允许雅芳、安利、完美等 10 家外资直销企业继续经营,但前提是必须朝“店铺加雇佣推销员”的模式转型。国外的直销模式就是无店铺经营,直接通过“人-人”进行推销,“店铺化”是直销在中国的第一次本土化。

这其中雅芳的转型是最成功的。雅芳停止了直销,转为专卖店做起了零售。从 1999 年到 2006 年,雅芳的专卖店增长到 2000 多个,收入达 30 多亿元,这业绩连美国总部都震惊了。

在传销禁令之下,那些没有雅芳这么“听话”和“好命”的直销企业则进行另一种变通。为了规避传销禁令、继续从事多层次直销,很多直销员注册了独立的法人机构,成为经销商。直销经销商也被视为国内直销业的特殊产物。

而如今,经销商成了类似“临时工”的背锅侠。近几年来,很多所谓的直销企业一出事,就把锅丢给经销商。

最典型的例子就是今年年初闹得沸沸扬扬的“无限极事件”。在媒体报道幼童疑因服用无限极产品致心肌损害之后,无限极立马撇清了总公司及产品问题与事件的关系,把这次事件定性为“经销商夸大宣传”导致的意外,遭到人民日报官微的点名批评。


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98 年全面禁止传销后,终于在 2005 年,国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。而这两个条例,恐怕让那些想要重新捞一笔的直销从业者失望了。

《直销管理条例》中最重要的规定是,禁止团队计酬、奖金比例不高于 30%、直销员只能在一定区域内开展活动。

而《禁止传销条例》则明确指出 3 种传销行为:


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一是通过拉人头给付报酬,下线越多报酬越高;二是需要通过缴纳入会费,获取加入资格;第三就是《直销管理条例》中禁止的团队计酬方式,即销售人员从其下线销售员的业绩中获得分成。


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简单来说,国家只承认单层次直销是合法直销,多层次直销和金字塔诈骗都视为传销。而直销管理条例中严令禁止的团队计酬模式,正是最初直销的魅力所在,也是导致 90 年代“传销热”的源头。

这是直销行业的第二次本土化。2018 年新世相的刷屏课程之所以会被封杀且被官媒点名批评,其实就是因为触碰了多层次直销(也就是互联网行业所说的“多级分销”)的禁区。


3)直销牌照掩护下的传销新乱象


按照条例规定,想要从事直销,企业必须有国家商务部发放的直销牌照。有趣的是,当年第一家进入中国的直销企业雅芳,成为了首家官方批准的直销试点企业。第二年,完美、安利、玫琳凯等企业纷纷拿到直销牌照。

不过,条例一出,还是不少直销企业认为门槛过高,很难进入。在《新京报》的一次采访中,有直销从业者直言:

  “反倒不如继续活在灰色地带,打一枪换一个地方”。

那么,拿到直销牌照的企业就是可靠的企业吗?商务部曾表示“不一定”,并给出解释:牌照只能表明该企业有资格从事直销经营。言外之意就是,他们有这个资质,但是他们会不会利用这个资质来骗人,就不好说了。

所以,这些年有不少企业借着直销的壳子,变相干着非法传销。去年被曝光虚假宣传、涉嫌传销的保健帝国权健,在 2013 年获得了直销牌照。

由于这些披着直销外衣的传销公司有牌照,警察往往也拿他们没辙。今年年初,浙江卫视报道了一家名为华林酸碱平公司的传销企业。尽管这几年来源源不断有人报案,但警察也无法证明人家就是做传销的。最后,还是浙江卫视的记者卧底到内部,找到了他们做传销的证据,才得以将其绳之以法。


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华林酸碱平的直销牌照


直销行业深似海,传销乱象始终难平。终于,今年 2 月 14 日,商务部表示,目前已经暂停办理直销相关的审批、备案工作;并且对国内直销行业进行排查,依法处置违法违规企业。

直销进入中国十余年,可以说一直活在传销的阴影之下,直销企业从未停止过“在违法的边缘试探”。

不过不得不说,直销确实给国内的销售卖货带来了巨大影响。甚至,当年代表了一个时代的安利公司,如今也发展为一个流行语,成了各大网红 KOL 种草卖货的常用语。


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


通过接下来的内容你就会发现,其实后来的微商、社交电商,很多模式的本质还是离不开直销。

一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?

微商,一个靠熟人关系崛起的群体


2013 年开始,一个神秘的群体凭借微信的流量和社交关系渐露锋芒,随后便如野草般疯狂生长,这个群体被称为——微商。

6 年来,微商群体像“病毒”一样不断扩散,经历了井喷到混乱,从混乱到被规范,从单纯卖货到代理培训,从个体发展到社群经济直到现在的平台化。

从某种意义上说,微商经历了 4 个阶段:个体微商野蛮生长,全民微商乱象丛生,线上微商造富培训,微商转战社群。

接下来,我们就从微商的起源开始谈起,回顾一下它的“光辉历程”。


1)个体微商,野蛮生长


其实微商并非起源于朋友圈,而是微博和空间。很多人发现在微博和空间发布广告还真有人买,而且在这些平台上获取的用户更加精准。很快,这群嗅觉敏锐的人,发现了朋友圈的商机。

因为朋友圈有一个关键的因素就是分享,大家有什么好吃的、好玩的、好用的都习惯发个朋友圈分享给好友,看到的人或多或少都会被种草。

事实上,最开始做微商的那部分人做得并不是很顺利,产品质量没法保证,朋友大多出于帮忙的想法,或碍于面子去买微产品,并且用过产品后大多也不会复购。

除此之外,微商们在获客上面尤其艰难,只是单纯地发发朋友圈,靠好友关系维持收入。渐渐地,微信好友关系消耗完毕,微商们想办法开拓的获客方式,比如回归到微博发广告,在豆瓣兴趣小组、百度贴吧等各种平台发表励志贴、变美贴,引导加微信好友。

他们的产品一般以面膜、美妆产品为主,各种零食产品为辅,在朋友圈疯狂刷屏。活脱脱将淘宝店开到了微信朋友圈。


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但是,这和淘宝毕竟不一样。在淘宝上可以看到评价,资金由第三方担保。而在微信上,一切都要靠熟人关系,靠信用交易。然而却有很多无良微商,卖的大多是三无产品。时间久了,问题就渐渐暴漏出来。于是,他们开始寻找新的出路。


2)全民微商乱象,明星也入坑

为了让更多人信任他们的产品,微商们大量投放广告,再到后来他们齐心协力抱团卖同一种产品,请来各路明星做代言。

比如号称微商鼻祖的“俏十岁”,就是微商抱团的典型。“俏十岁”以代理或者开设分销平台的方式,迅速打开品牌市场。据某内部人士透漏,“俏十岁”起源于创始人给周围人免费送面膜,大家觉得好用通过口碑的方式传播,后来就火的一发不可收拾。

实际上,“俏十岁”的成功得益于明星大咖的背书、热播电视剧的广告植入,更得益于它的代理分销模式引发的病毒式传播,微商们赚得盆满钵满,仿佛找到了赚钱的捷径。


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知名演员海清在微博安利“俏十岁”


和“俏十岁”一样让人不太理智的思埠集团,也是同样的套路。比起“俏十岁”,思埠集团要狠的多:比如他们请来了更大的咖:林心如、李晨等明星,并且想要成为思埠代理还有门槛。

ps 思埠集团是大型微商代表,销售奇迹面膜起家,后来推出天使之魅系列面膜产品。


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再有,想要成为思埠的代理是有门槛的,最低要交 280 元的会费,并且会有 280 元的产品。和现在的大型微商平台“云集”的商业模式很像。


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除此之外,思埠集团会给代理各种洗脑,比如:

  加入我们,从此就是一家人了,你会得到意想不到的财富,不懂没关系,会有专业的老师带你,让你赚到钱……

  

  只需要一部手机,手机代替了门店,微信好友代替了流量……没有乱价、没有串货、不需要囤货、不需要发货……

给人们造成一种创业门槛特别低,人人都可以靠微商暴富的假象,吸引了大量的用户。


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让人感到不可思议的是,很多明星都纷纷加入微商大军,亲自上手微商业务,以张庭为首的微商品牌 TST 迅速在朋友圈蔓延,其在业界被称为微商教母。

TST 是明星自创品牌,大咖背书什么的完全不在话下,赵薇、范冰冰也曾在微博上和粉丝们安利这款产品。


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图片来自知乎匿名用户


创始人张庭经常会通过直播的方式进行推广,一遍遍地在视频里教用户怎么正确使用她公司的面膜、保湿霜。并在直播间秀身材,秀皮肤,并声称想要这样的皮肤就用她的产品 。


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除此之外,TST 通过代理分销模式,不断发展下线,张庭还在直播间大秀她的那些代理们,场面恢弘之极,一时间风生水起。


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但是,后来 TST 陆陆续续收到很多用户的负面反馈,比如烂脸、毁容,涉嫌夸大宣传等。



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而在当时,同类型的微商产品泛滥成灾,越来越多的人加入微商大军,他们才不管产品质量怎样,反正也不是自己用。眼看着越来越混乱的行业,熟人关系也渐渐变了味。


3)微商想要赚钱,只能靠下家?


2015 年,微商行业进入飞速发展的成长时期,苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型微商,利用微商的宣传渠道拓宽市场。

随着越来越多的企业入局微商,单纯靠微商卖货赚钱难上加难,这个时候微商们开始寻找新出路,他们明白,当身边朋友收割完毕时,想要赚钱,只能靠下家。于是微商到了这个阶段催生了很多新的产业,比如微商培训、微商对话造假、场景造假等。

微商培训行业瞄准了所谓的既聪明又胆小、即穷又闲的人群,引起他们的贪欲,让他们交一定数额的会费,加入到他们的队伍中去,然后开启教别人“洗脑 7 步曲”模式。代表产品有棒女郎、大麦若叶青汁、麦吉丽面膜等。


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大麦若叶青汁代理培训


① 自我洗脑,打鸡血

想要别人相信你,自己就要对自己有信心,对产品有信心。一个专业的微商会对产品的功效深信不疑,朋友圈第一波刷屏文案基本围绕着产品信息、用户体验、竞品区别这 3 大方面展开。


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② 效果反馈

朋友圈第二波刷屏文案基本聚焦在用户使用后的效果反馈,用户使用前和使用后的对比。这个阶段就比较考验微商们的 PS 技术了。


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③ 产品销量火爆

第三波刷屏文案基本思路是告诉下家产品好卖,怎么告诉?当然是天天发出货记录,天天发炫富记录。可笑的是,快递点经常有微商在那里拍假照片,只为展现产品卖爆了。


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④ 代理名额很紧张,机不可失

接下来就是利用紧迫感让还在观望的人赶紧入坑。代理名额紧张,你再不来机会就错过了。


⑤ 你在犹豫,别人已经成功

随后再添一把火,不断打鸡血:你还在犹豫什么,别人已经都成功了。


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把徽商银行误认为微商银行


⑥ 屌丝逆袭,走向人生巅峰

口说无凭,得有证据。于是微商跑去汽车销售点拉横幅拍假照片,配上文案隔壁王二狗屌丝逆袭,喜提玛莎拉蒂。在这个他们编织的梦中,你也能变成和他们一样……经不住微商们接二连三的诱惑,惹得闲的没事干的人两眼发红失去了理智。


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殊不知,真相是这样的:


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⑦ 一对一的关系维护

一顿操作下来,确实有人入坑了,这部分入坑的用户群要么是三四线城市或者宝妈这种特别“闲”的人,要么就是那种贪心想躺着赚钱的人。

这个时候,微商头头会对发展过来的下线进行一对一的关系维护,因为只要把关系维护好,让这些代理们帮忙出货,他们抽成,就能躺着赚钱了。

这个阶段的微商已经有点传销微商的意思了。事实上,这个阶段的微商并不赚钱,而真正赚钱的是微商头子、微商学院、微商平台。

除此之外,真正能赚到钱的还有一方:造假行业。比如微商特制版微信,微商对话生成器,捏造地址,伪造朋友圈假象,修改朋友圈定位等等,被微商们奉为神器。


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图片来自差评·《微商特制版微信,让你怀疑人生!》


4)朋友圈被屏蔽,不如拉个群?


眼见着越来越乱的微商环境,产品问题频出,消费者们吃一堑长一智,对微商品牌的信赖度直线下降,回归理智。对于疯狂刷屏朋友圈的微商,消费者干脆直接屏蔽他们的朋友圈,这样一来,微商的朋友圈生意也越来越不好做。

然而有这样一群微商,他们依旧保持关系营销,粉丝经济的本质不变,更换了销售场景。悄悄地转移了阵地,来到了社群。

一位资深微商谈到,相比于朋友圈,用社群拉来的用户更加精准,复购率更高。除此之外微信群的模式更容易操作,效果要好一些。不过这个行业二八效应特别明显,只有少部分人能赚钱,大部人还是闲的没事打法时间。

这些社群微商的产品大多以美妆、衣服、鞋子为主,生意好的时候就不断丰富产品的品类。难得的是他们的朋友圈是一方净土,只在社群里面刷屏。


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同是用社群卖货,有的人力不从心,但有的人却能深谙其道。


低段位的微商,卖货套路并没有因为场景的变化而变化,相当于把朋友圈的文案换到社群来发了。比如:


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高段位的微商,会利用社群的天然优势,在社群做直播,做抽奖等一系列的活动,并安插马甲做正向反馈,制造紧迫感。一顿操作下来,吃瓜群众都逐渐被转化了。


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值得一提的是,美妆产品什么的已经完全满足不了这些微商了,他们开始寻找客单价更高,利润更大的产品,比如转运珍珠、好运钻石等。并且他们会给这些产品专门设计一个玄而又玄的故事,让用户对拥有产品就相当于拥有好运、拥有财运等深信不疑。

6 年来,微商从个体到团队,卖货形式不断迭代优化,但它的本质始终不变:依托于人与人之间情感链接的社交电商。


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平台社交电商


在经历了直销、微商等野蛮生长阶段后,开始有越来越多正规的企业选择电商+社交的商业模式。

一方面,虽然微商面临质疑,但是越来越多个人和企业都意识到社交+电商是一种可以成功,能够降低流量成本的模式。

另一方面,微商只是解决了流量问题,而没有解决产品供应问题,即使是“正经”的微商,也面临产品单一,用户 ARPU 值无法提高的困境。企业通过搭建社交电商平台的方式入局,恰好帮这些有能力的“微商”提供了解决方案。

回过头看,我们会发现,以云集为代表的分销模式和以拼多多为代表的拼团模式,都交出了赴美上市的漂亮答卷。


1)分销模式


在众多品牌中,云集的成功之路显得跌宕起伏。一边要面对政策的风险,提心吊胆;另一边要开疆扩土,高速发展。

肖尚略,一个人们口中逆袭的小镇青年。从做「小也淘宝店」开始,不断展现杰出的前瞻性。在 06 年,主动砍掉几百万收入的线下经营,专攻电商运营。10 年小也淘宝店信用指数突破 200 万时,主动出淘寻找流量。15 年微商悄然兴起时,成立云集微店,开始发展“货找人”的新型电商模式。


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云集创始人肖尚略


可以说,肖尚略准确把握了电商发展的脉络,充分利用微信红利高速发展。当时的云集,除了“货找人”的新模式外,还有一个“大杀器”——分销。

用户缴纳平台服务费,成为“店主”后,可以邀请其他人成为新“店主”,邀请满一定数量,可以升级为“导师”,团队数量壮大可以申请为“合伙人”。“店主”只有发展成为“导师”,才能拿提成,成为“导师”后,“导师”所带领的团队每新发展一名“店主”,“导师”和“合伙人”都能获利。


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通过这种拉新方式,云集自上线来连续两年呈现爆发式增长,2017 年全年交易额突破 100 亿元,同比增速 400%,累计纳税超过 1.5 亿元。要知道当时的电子商务交易量增速只有19%,可以说云集通过分销实现了逆势上扬。

看起来似乎一帆风顺时,云集微店被监管部门开了近千万的罚单,因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为,被指涉嫌传销,并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。

平台被迫进行调整,对现金返还的方式做了调整,由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主,从而规避风险,但核心思维不变,依旧是三级分销。为什么肖尚略会对这种拉新方式如此“沉迷”呢?

这种“服务费+提成”的拉新方式,呈现一种金字塔式结构,通过强关系、地域性进行扩张。相比较传统电商先聚集流量再赚钱的方式,分销可以先发展付费会员再形成流量组合。这种打法实现了先赚钱再承接流量的效果,也就是还没卖货呢,已经产生交易。由此可见分销的性价比是非常高的。


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云集作为分销的杰出代表,去年仅会员费就高达15.5亿。招股书中提到,会员是云集的增长核心。高额的会员收益让云集不断膨胀,只用 4 年时间用户新增了 10 倍。分销高明的地方在于把用来买流量的成本节省下来让利给分销者,让他们有充足的动力去进行分享、推荐,最终把雪球越滚越大。

云集成立不到四年,就登陆了纳斯达克,这个凭借微信“上位”的电商平台,如今市值超 30 亿美元,杀入了中国电商第一梯队。云集的崛起让众人羡慕,挣扎在生存线上的电商巨头们,一度将云集模式视为出路。一时间,分销成为了各电商平台的标配。

2017 年 9 月上线的爱库存,就是一个既能帮品牌去库存,又能帮分销商赚钱的平台。和云集不一样的是,爱库存通过代购触达消费者,平台服务的用户是代购,代购再通过自身的粉丝圈或用户群做分销。


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


贝贝网从 2017 年 8 月成立了贝店,尝试社交电商平台。只花了 17 个月贝店已经达到 4485万会员,和云集一样的扩张模式,通过“礼包+佣金”迅速发展。


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这些社交电商平台的分销模式都或多或少带着云集的影子,追逐它的步伐。而云集却逐渐转型向会员电商的方向上大步迈进。


2)拼团模式


如果说云集凭借着分销成功上市还有迹可循的话,那么看似仅用了“拼团”一招就成为国内电商三巨头之一的拼多多则显得甚至有点出人意料。

拼多多,拼多多,我和你,拼多多。来一起一起拼多多,不管有事没事拼多多。拼多多,拼多多,拼得多,省得多。拼就要就要拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多!

2017 年 5 月之后的夏天,不论你是看电视,还是电脑追剧追综艺,抑或是上下楼坐电梯,甚至是乘公交或者地铁,都逃不过这首洗脑神曲。拼多多伴随着这首广告正式闯入“五环内人群”的视线。


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


两年前的春天,曾任职谷歌,并有过多次成功创业经历的黄峥,在游戏公司内部孵化“社交拼团”项目。2015 年 7 月,团购买水果的“拼好货”上线,9 月,拼多多正式上线,一年后两家公司合并。

虽然拼多多在天使轮就获得了前淘宝网 CEO 孙彤宇(亦是黄铮在谷歌的同事,步步高集团董事长段永平,顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊等人的支持,但是却没有赢得风投们的青睐。

毕竟在多数人看来,“拼团”只是一种促销活动(营销工具),它怎么能算是一种商业模式呢?

而且这个营销工具也并非是拼多多首创,2010 - 2011 年的淘宝聚划算,京东闪购包括唯品会都一直在采用这样的特卖模式,借此提高销量。

唯一的也是关键的不同大概在于,拼多多抱上了微信这条“正确的”大腿,以裂变的方式”轻而易举“获得了上亿的流量池。

但是,拼多多的拼团其实设置得很巧妙,其最初的产品都是高频、刚需、低价的类型,比如纸巾等日用品。这类产品成团的难度低(人人都可以买),且对品牌背书的要求较低。

同时,携带游戏基因的拼多多玩法没有止于拼团,“砍价免费拿”活动诱导用户分享链接到群或者微信好友,让其他用户帮自己砍价以免费获得商品,砍价催生了无数“拼多多砍价互助群”。


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


拼多多的增长速度一直快得惊人,在不到一年的时间内,2016 年 7 月用户量突破了 1 亿;不到 2 年的时间,拼多多在易观发布的电商 App 排名中进入的前五;随后半年时间左右,拼多多周活跃渗透率又先后超过天猫、苏宁易购、唯品会、京东,仅次于手淘。

2018 年 7 月 26 日,拼多多正式登陆美国纳斯达克,市值达到 240 亿美元。从成立到上市,京东用了 10 年,阿里用了 5 年,而拼多多只用了不到 3 年。

不过关于拼多多上市,有这样一个段子流传了开来:

  以下中国著名品牌恭祝拼多多成功上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、Abidas、Adidiaos服饰、立日洗衣粉、超熊洗衣液。


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?

左 超熊,右 立日

假货多已经成为拼多多摘不掉的标签,拼多多甚至因此被不少路人戏称为“拼夕夕”,并被吐槽让历史倒退了 20 年。

但即使一直深陷山寨风波,拼多多的成功是毋庸置疑的事实。所以我们能看到 2018 年之后,大厂们纷纷开始效仿拼团式社交电商。

2018 年 3 月,京东上线“京东拼购”,并设立“拼购节”,推出一系列借鉴拼多多的活动,包含:

  “一元拼购”活动:新用户参与拼团即可以1元超低价获得商品;

  “1元砍价”活动:用户只需转发邀请好友帮忙砍价 ,达到数量要求后即可1元领取该商品;

  “1元众筹”活动 :发起者只需支付1元并邀请4位好友支付1元助力成功,发起用户即可直


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


就在拼多多上市的第二天,2018 年 7 月 27 日,苏宁易购宣布 818 发烧购物节期间,推出“苏宁拼购”,并将 8 月 8 日设立为拼购日。

7 月份,国美试运营“国美美店”,推出组团新玩法:百人成团 0 元购,试图以此作为国美低成本流量来源的核心。

虽然拼多多上市前一个月,《中国企业家》专访张勇时,他曾说道:

  “我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮……”

但两个月后,8 月,淘宝联合支付宝在支付宝首页底部上线“每日必抢”模块,提供热销爆款的限时拼团。而在 5 个月之前,淘宝曾悄悄上线了“淘宝特价版”App,与拼多多争夺下沉市场的决心不言而喻。


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


10 月,一直走“高端”路线的网易严选 App 也悄然上线了拼团业务“严选一起拼”,其中能够 1 元拼购的产品只有新用户能够购买,可见严选也是想用拼团作为拉新的策略之一。


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但是黄铮也说了:

  “京东、唯品会和蘑菇街虽然都试过类似拼多多的模式,但对它们来说,拼团只是一个创造 GMV 增长工具,拼多多是人的逻辑,通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多在 App 里几乎没有搜索,也不设购物车,可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

所以即使是拼团这件看似简单的事情,或许没有企业能比拼多多理解得更深刻,也没有办法比拼多多走得更远。

3)社群模式


除了直销和拼团,还有一种社交电商把微信的羊毛“薅”到了极致,那就是以社群为购买场景的社交电商,严格意义上跟直销和拼团的范畴有点重合,但是因为其特殊性,在此单独拎出来。

其中比较火的一种模式叫做“社区电商”,更为人所知的叫法是“社区团购”。

其特点是基于社区 LBS,一般以生鲜品类作为切入,团购平台采取预售制,用户在团长组建运营的社群中完成购买,平台将用户预订的货品送到团长设定的自提点,用户直接从团长处取货。

根据 2019 年 1 月发布的《QuestMobile 社区团购洞察报告》,2018 年社区团购平台融资事件有大约 23 起,金额超过 40 亿元,京东、美团、苏宁、拼多多纷纷投资跟进,是名副其实的“资本进场,大厂入局”的火热行业。


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社区团购的准入门槛并不高,据称在 2017 年,“社区团购发源地”长沙有几百家社区团购公司,但是到 18 年底就只剩下了几十家,其中包括融资过亿的你我您、千万融资的考拉精选等等。

社区团购的重点之一是争夺团长,能拉到让社区用户信任的团长很重要。以目前月 GMV 已突破 3 亿元的你我您为例,官网直接把重点放在团长招募上,以成功的团长故事吸引女性。


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另一种模式则是更纯粹的“社群电商”。

以「有好东西」为例,其建立了 5 万微信群,月销售额达到了 8000 万元,全凭借社群 KOL “甄选师”给社群用户推荐产品,提供服务和背书,保证用户的留存和复购(其实很像社区团购中的团长)


一年营收过百亿!“在违法边缘试探”的“微商”是如何抓住社交红利的?


创立于 2017 年 8 月的「好衣库」,在一年内就获得了 1.5 亿融资,月交易额 3000 万元。好衣库是定位 S2b2C 的社群,平台为代购提供品牌货源、物流及售后服务,代购在社群关系中管理运营消费者,主打“48小时限时特卖”。

据说,一些代购会拉两个群,一个是基础用户群,主要是为了激活用户、沟通聊天;另一个VIP用户群,这才是可以产生大量订单的社群。这些代购也像微商一样,学会了不在朋友圈打扰用户。

社群电商还有一种玩法是“用户投票来决定明天该卖哪些品牌”。以好衣库的兄弟产品「甩甩宝宝」为例,采取的是群掌柜用分佣的形式管理社群里的会员,同样是基于 S2B2C,推出“只卖一小时”“0门槛体验掌柜”、“分享免单”、“双倍佣金”等活动。

综上来看,不论工具是分销还是拼购,以社群为交易场景的社交电商核心还是社群 KOL。


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结语


纵观社交电商的发展,从草根直销,灰色传销,到混乱微商、“正规军”平台社交电商,我发现一些共同的特征。

第一,社交电商的模式万变不离其宗:拉人头。也很好理解,毕竟社交电商的重点在“人”,所以人越多意味着更多潜能。


第二,社交电商能够成为风口,离不开一个大趋势:下沉市场崛起。这一点可以用 3 个小点来佐证。


① 阿里和京东并非是不重视三四五线地区,他们早早在 2012 年就开始刷墙,但是受制于物流,PC 端难以普及等因素而没有打开这部分市场。而 15 年才创立的拼多多“恰好”赶上了下沉市场移动设备和微信普及。

② 2015 年之后,快递网络的布局不断下沉,在县域地区涌现了许多包括特色产品经济在内的新的寄递需求。三通一达包括顺丰,都在布局乡村镇的“末端一公里”网点。曾经让阿里京东倍感无力的物流系统,如今和下沉市场电商相辅相成发展。

③ 为什么网易考拉、严选做社交电商不温不火?因为走高端电商的网易用户大多数来自一二线城市,这些用户的商品决策来源相对丰富,社交推荐对决策的影响并不大,且对价格相对不敏感。而下沉市场的用户信息相对闭塞,社交对决策的影响力很大,价格是他们购买的重要因素。


第三,社交电商的可复制性很强,这并不是一个门槛很高的行业,甚至是这一代人逆袭巨头最“便捷”的通道。从降低交易成本的本质来看,用社交关系卖货在任何时代都有效的,只不过微信的存在让它变成了时代红利。


正如刘润老师所说,社交电商的本质是利用社交关系降低传递价值(让用户信任)的成本,也就是所谓的交易成本。

腾讯内部员工表示,在微信体系内,正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别。在社交网络中,每个人都是渠道。



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2019-5-20 09:46
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